Erik Balzaretti, autore del saggio Lo sguardo delle merci, pubblicato in calce allo studio Aguzzare la vista di Paola Biribanti, approfondisce il rapporto tra il cinema italiano e la pubblicità visiva, mettendo in evidenza come il cartellonismo pubblicitario abbia influenzato l’immaginario collettivo. A partire dal lavoro di Paola Biribanti, il suo saggio esplora le dinamiche sociali, culturali ed estetiche che hanno legato il cinema alle merci, creando un’interessante connessione tra arte, consumo e narrazione visiva.
Intervista a Erik Balzaretti
Il tuo saggio Lo sguardo delle merci si inserisce in questo studio. Quale aspetto hai voluto approfondire?
Lo scopo del saggio Lo sguardo delle merci è quello di integrare e allargare il campo di ricerca dell’opera di Paola Biribanti Aguzzare la vista. Partendo dal suo lavoro lo scritto vuole dare conto dell’evoluzione di ciò che ha costruito e significato il rapporto tra la cinematografia italiana e il media manifesto illustrato a carattere prettamente merceologico mettendo in relazione i due linguaggi con l’ambito sociale in cui sono stati al tempo stesso riflesso e motore. Lo “sguardo” è stato in larga misura rivolto al cinema italiano, ai suoi autori maggiormente influenzati dal linguaggio pubblicitario visivo e all’evoluzione dei generi in relazione alle dinamiche sociali e culturali. Si è voluto quindi mettere in evidenza la relazione tra il cinema, la sua storia, e il suo portato sociologico all’interno del contesto del rapporto tra “merci” e “merci culturali”, partendo dall’uso funzionale-scenografico e di contesto, per arrivare all’analisi storico-politica, psicologica, economica e filosofico-morale del cartellone pubblicitario inteso come specchio fedele, seppur deformato e deformante, del paesaggio urbano cinematografico, ampliando la cornice intorno al testo di Biribanti che ha invece privilegiato l’approfondimento e l’analisi estetica degli artisti più importanti operanti nell’ambito dell’affiche italiana, tanto da essere percepiti anche attraverso gli occhi del cinema da sempre attenti alle mutazioni dell’estetica sociale. Si configura così grazie alle varie lenti di lettura nella descrizione della realtà, da una parte, e la forza dell’immaginario, assai potente e pervasivo come nel caso dell’immaginario delle merci, con le sue varie declinazioni dall’altra, una storia del visivo italiano dove il cinema ha inglobato e restituito, valorizzandolo, il mondo urbano dominato dallo sguardo seducente ed effimero delle merci. Entrambi costruiti con la stessa materia dei sogni.
Il manifesto pubblicitario è stato spesso al centro del dibattito tra arte e pubblicità. Dove collocheresti i cartellonisti italiani nella storia dell’arte visiva?
L’arte visiva è stata da sempre praticata e utilizzata anche con una motivazione propagandistica. La nascita di un mercato in cui la produzione industriale diffusa, prima diversificata e poi concorrenziale, dove le merci abbisognavano di essere conosciute e riconosciute all’interno del processo che porterà a un primo gradino del consumo, avviene in occidente nella seconda metà dell’Ottocento. L’incontro tra l’arte pittorica e le merci, anche quelle culturali come l’editoria e lo spettacolo, troveranno la loro massima espressione nel “dipinto pubblico e costituzionalmente effimero” che conosciamo come il nome affiche, manifesto, poster o anche semplicemente e in senso lato réclame. La diffusione e il consumo delle immagini nel contesto “industriale”, grazie all’affermazione estetica di massa dell’illustrazione e della fotografia con i suoi finalmente riconosciuti interpreti, unitamente all’ampliarsi del pubblico interessato all’arte e alle sue innovazioni stilistiche, trova la sua sintesi nella pubblicità visiva che permette alle immagini di uscire dai salon e dalle esclusive mostre d’arte per impossessarsi della “strada”. Poco importa, se lo sguardo alle merci è esclusivamente metropolitano, ricco e borghese e il target risulta ancora, e lo sarà almeno fino al primo dopoguerra, unico a forte trazione maschile, come si evince dall’analisi del periodo d’oro del manifesto. Importa invece che i vari stili artistici diffusi, dal Postimpressionismo al Liberty, dal Simbolismo all’Espressionismo, attraverso la magia delle merci entrino inconsciamente nella grammatica visiva popolare esattamente come gli stili decorativi dei palazzi che ospitano sui loro muri i manifesti, illuminati anche di notte dalla folgorazione dell’elettricità. L’affiche conquista le città e diviene un linguaggio capace di rinnovare i concetti artistici e insieme alla pubblicità degli slogan e dei calembour, di collaborare con le Avanguardie artistiche ma anche al ritorno all’ordine del Decò, surfando successivamente tra tutti gli stili pittorici e le varie scuole grafiche sino ai giorni nostri in un rapporto dialettico con il realismo fotografico e tipografico. L’evoluzione del consumo di massa fino all’avvento del marketing si deve principalmente ai media e al linguaggio del cartellone pubblicitario e ai suoi interpreti più specializzati o anche solo prestati dal graphic design o dalla pittura.
In che modo il cartellonismo pubblicitario ha influenzato il cinema e viceversa?
Paola Biribanti nella sua ricerca ha volontariamente evitato di includere l’area del cartellonismo cinematografico. Area peraltro già ampliamente indagata e che pur facendo parte anch’essa della promozione della merce culturale e dello spettacolo, non solo rappresenta un mondo a parte dal punto di vista degli autori e dei modelli realizzativi, ma acquisisce la caratteristica, dal punto di vista prettamente cinematografico, di una sorta di metacinema, una citazione del mezzo stesso, una mise en abyme significativa sia come “omaggio” sia come consapevolezza della natura dell’industria cinematografica proprio in quanto riduce l’arte cinematografica a merce. Il cinema e il manifesto pubblicitario dedicato alla promozione e al consumo delle merci/marche si affermano più o meno nello stesso periodo storico e rappresentano pezzi importanti del concetto di immaginario della modernità. Il cinema ha bisogno del consumo nella strutturazione della società industriale e il consumo ha bisogno della potenza del medium cinema. Dai primi vagiti, negli anni Trenta, di quello che è chiamato product placement, le merci si affacciano alla massa spettatrice cinematografica attraverso il mezzo radiofonico e l’apparire dei manifesti nelle pellicole, creando una ridondanza comunicativa che spiegherà tutta la sua forza con la televisione. Il media system è la modalità che anticipa l’intertestualità, la crossmedialità e la remediazione attuale. Dal punto di vista estetico occorre dire che la contaminazione tra cinema e comunicazione pubblicitaria visiva andrebbe indagata ulteriormente. Non v’è dubbio che l’estetica cinematografica, almeno per quanto riguarda l’evoluzione dal neorealismo alla commedia sino alle sperimentazioni immaginifiche di autori come Fellini, che molto ha preso e dato alla promozione visiva delle merci e del manifesto, abbia a volte trainato e a volte sia rimasta indietro rispetto alle soluzioni grafico-pittoriche e comunicative del manifesto italiano. Dall’altro punto di vista è assai più facile affermare che la potenza dell’immaginario filmico e della sua estetica visiva abbia influenzato gli autori di un mezzo come l’affiche che non poteva non tener conto dell’immaginario sociale complessivo in cui il cinema è stato magna pars. Comunque la presenza così persistente e rilevante del manifesto nel cinema italiano racconta di una storia dei fenomeni artistici ancora tutta da esplorare partendo dalle già rilevanti ricerche del rapporto tra pittura e cinema.
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